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　　中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍甚至更多，以前一個地區(qū)往往只有一、二種媒體，現(xiàn)在則多達幾十種甚至上百種；與此同時，媒體的版面或頻道平均又擴大了10倍甚至更多，以前一張報紙通常只有4個版，現(xiàn)在動輒幾十個版甚至上百個版，以前一臺電視通常只有幾個頻道，現(xiàn)在則有幾十個頻道甚至

　　廠商最常想到的傳播手段往往是廣告。在市場上，擺地攤似的吆喝，就是最基本的廣告方式，往往誰吆喝的聲音大、誰吆喝的好，而且時間長，誰的攤位前圍的人就多，而且賣的東西也多。但是，隨著市場和消費者的成熟，只要大量燒錢投放廣告就必定能成功的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告已經(jīng)被公認為是一個燒錢而未必靈的迷信。首先，廣告的效價比、影響力越來越令人悲觀；再次，廣告的信譽度越來越低，由于虛假廣告充斥，現(xiàn)在即便是一個好的產(chǎn)品真實地在廣告中描述自己的好，消費者也會半信半疑。有了這兩點，即便是這個廣告的到達率很高，其效果也大打折扣。

　　上海百事得生物科技有限公司欲求將其獨家專有的宮廷御妝品打進高端化妝品市場，只有跳出這樣的營銷傳播環(huán)境、突破單一廣告模式，才能徹底走出“做廣告找死，不做廣告等死”的怪圈，改變巨額資金打水漂的命運。而只有在整合贏銷傳播上下功夫，才有可能跳出或突破這種困境。

　　為此，我們采取了鏈式新聞公關(guān)組合傳播模式，產(chǎn)出投入比是廣告營銷的產(chǎn)出投入比的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍，同時，構(gòu)建和掌控了在化妝品高端市場的話語權(quán)，極大地提升了品牌價值和銷量。

　　知名度――銷量提升的保障　　

　　對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，許多企業(yè)主最害怕聽到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。這也無可厚非，因為傳統(tǒng)企業(yè)做品牌給人的印象就是燒錢，把中小企業(yè)主們給燒怕了。對于中小企業(yè)主來說，提升銷量是最現(xiàn)實的，而銷量的提升，有賴于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投資、轟轟烈烈做廣告這一條路。同樣，百事得在實力還較小的情況下，對于做品牌也是心里沒底，但是企業(yè)主有做大做強的雄心，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽艘粋�投資小，卻能快速提升品牌知名度的新聞公關(guān)組合傳播活動――“百事得懸賞億元尋找西施”。

　　為什么要尋找西施？首先，從市場營銷角度的分析，“尋找西施”可以形成一個轟動性的新聞事件，引起人們的關(guān)注。其次，百事得產(chǎn)品定位是祖?zhèn)鞯�、宮廷的化妝品，而西施是中國古代宮廷四大美女之首，同時西施在老百姓心目當(dāng)中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，屬于南方，從地理定位上相近。

　　如何啟動這個活動？我們利用了一個美麗的傳奇故事：“企業(yè)家白鋼闖上海的歷程中，在一個特殊的情景場合，看到了一個特別漂亮美麗的女人，當(dāng)時他的頭腦中立即就彈射出這位美女就是西施！并且在瞬間對這位美女產(chǎn)生了本能的愛慕之情，然而時世弄人，企業(yè)家白鋼卻與這位美女檫肩而過，以至留下遺憾，時時耿耿入懷，念念不忘……歲月如梭，隨著白鋼事業(yè)的發(fā)展，多年過去了，他仍然對這位美女一往情深，非常希望能夠找到這位美女，以解心頭之結(jié)。于是他根據(jù)自己當(dāng)時深刻的印象，畫下了這位美女的頭像，而這個頭像就是今天百事得產(chǎn)品包裝和廣告上的代言人。今天，白鋼的事業(yè)進一步發(fā)展了，為了真正實現(xiàn)他的這一夙愿，他希望通過媒體把這個消息發(fā)布出去，請大家?guī)椭�他找到這位美女，也就是懸賞請大家?guī)退�找到他心中的西施！�?

　　懸賞億元好不好，可不可信？為什么不懸賞百萬、千萬？懸賞億元，消費者會不會認為是假的？在當(dāng)今社會，作為一個大公司，大企業(yè)，拿出幾千萬找人做形象代言人，已經(jīng)不足為奇了。像匯源果汁，策劃1500萬請金喜善來做產(chǎn)品代言人。幾千萬請形象代言人已經(jīng)被企業(yè)界和社會接受了，已經(jīng)成為不足為奇的一件事情了。

　　西施作為美的化身，值不值1個億？西施的形象代言費不能是百萬、千萬的，因為她是中國公認的四大美女之首，所以代言費必須是上億。

　　如何低成本運作？在少花錢、甚至不花錢的情況下，我們通過整合報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種媒體資源來實現(xiàn)，首先，我們通過一個新聞發(fā)布會將“百事得懸賞億元尋找西施”這個消息發(fā)布出去，同時在主流媒體上以不同的形式進行輪番炒作，在空中營造一個轟動的大勢，掀起一股“尋找西施熱”，并逐步達到高潮，使得社會各界茶余飯后為之議論，為之傳播，在公眾的心中留下深刻記憶，同時吸引很多人參與到這個活動中來，就如同超級女聲所產(chǎn)生的轟動效應(yīng)一樣。

　　經(jīng)過我們的周密策劃和全力執(zhí)行，百事得在上海的品牌知名度大大提高，在屈臣氏連鎖店和各大藥房指名非百事得產(chǎn)品不買的現(xiàn)象屢見不鮮。　　

　美譽感――穩(wěn)固市場占有率

　　營銷的本意是先營后銷，營什么？贏人心！無論你財力多么強大，無論你工廠多么雄壯，無論你產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)驚險一跳的，還是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的良好感受；能夠助推企業(yè)市場占有率穩(wěn)步提升的，還是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的美好口碑。

　　只有知名度，沒有美譽度的品牌是很容易倒下的。這樣的例子不勝枚舉。當(dāng)年的三株口服液、孔府家酒等品牌曾經(jīng)用廣告創(chuàng)造了銷售奇跡，但是，由于沒有用新聞公關(guān)組合傳播的方式來對它們的品牌進行長期的文化填充，品牌沒有厚度，一有風(fēng)吹草動，一個負面消息很容易就倒下。

　　許多國際大牌就是通過新聞公關(guān)組合傳播活動來打造品牌美譽度的，譬如：貝納通的彩色聯(lián)合國就是建立在社會公益活動基礎(chǔ)上的，其不斷鼓動人們與恐怖主義、環(huán)境污染、種族歧視、艾滋病等做著不竭的抗爭，既獲得了免費的新聞報道，省下了巨額的廣告費，同時也通過一系列的互動活動貼近了消費者，博得了消費者的交口稱頌。

　　為了增進百事得品牌的美譽度，我們?yōu)槠洳邉�，與上海的多家著名高校合力舉辦了“東方淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)班，既為百事得公司打造出一個更有高度、更有親和力、更容易被目標消費群接受的“副品牌”，也為百事得將來向其他行業(yè)延伸奠定了品牌優(yōu)勢和基礎(chǔ)；同時，借助舉辦“東方淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)活動，進行會議營銷，增加了許多額外收益。

　　在此之前，浙江大學(xué)等高校已經(jīng)陸續(xù)開辦“淑女大學(xué)堂”，正在引發(fā)全社會的“淑女熱”，我們舉辦此活動，正可借勢而起，使“淑女熱”繼續(xù)升溫；同時，將“東方淑女大學(xué)堂”從大學(xué)校園導(dǎo)入社會，為社會培育一大批有著傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代精神的新一代淑女，從氣質(zhì)、風(fēng)度、儀表上全面樹立新一代淑女的典范，感召更多的中國婦女投入到這場變革中來，為家庭和諧、為社會和諧盡一份心力。

　　社會和諧源自家庭和諧；家庭和諧，從將女人塑造成淑女開始。家庭是社會的細胞，家庭的和諧才能顯化為社會的真正和諧。況而女人擔(dān)負著相夫教子的重任，有人說一個好女人就是一所大學(xué)，這個大學(xué)不但男人需要，更是培育健康向上、奮發(fā)圖強的下一代的需要。女人是構(gòu)建和諧家庭的關(guān)鍵角色。而在西化風(fēng)潮的引導(dǎo)下，中國傳統(tǒng)女性的很多美德正在成為女人們爭相拋棄的“四舊”。如何改變這種畸形狀態(tài)？只能用中國傳統(tǒng)的文化精髓來對中國女性進行澆灌，中國需要更多的淑女。

　　在國外，曾經(jīng)有人提出一種理論，改變自信從改變一個發(fā)型開始，結(jié)果引起更多的女性通過這樣一個小小的改變，變得更加自信，就業(yè)更加容易，家庭收入日益增長，家庭更加和諧。

　　百事得希望能夠從改善女人們的膚色和膚質(zhì)入手，改變女人們的儀容和風(fēng)貌，增加女人們的自信心，增加她們就業(yè)的機會，達致家庭和諧，實現(xiàn)社會和諧。百事得更希望通過“東方淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)班，為國家培育更多淑女，開拓出淑女經(jīng)濟來，因為淑女經(jīng)濟比美女經(jīng)濟的影響范圍更寬泛、更深遠，價值更大。

　　無疑，社會營銷是最高級別的營銷。社會營銷之所以有如此威力，那是因為企業(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費者的家門口，更是鋪到了消費者的心里。百事得借助本次社會營銷活動更加深入人心，與消費者建立了更親密的關(guān)系，獲得了更多的口碑褒揚，也同時穩(wěn)固了市場占有率。

　　軟圖傳播――三秒鐘彈珠落睛

　　人有人言，獸有獸語，同樣，大腦也有自己的語言。大腦既不是用英語思考，也不是用中文思考。例如，當(dāng)一個人聽到“西瓜”這個詞的時候，他的大腦首先聯(lián)想到的一定是一個“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語言。人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫抵得上1000個詞匯。

　　中國人民大學(xué)教授喻國明曾把讀者買報的過程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內(nèi)，新聞?wù)掌�能直射人眼，三秒鐘彈珠落睛，使讀者一眼便可發(fā)現(xiàn)它，喜歡它，進而產(chǎn)生購買欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺上的審美愉悅。圖片強化了新聞與生俱來的“真實美”，在潛移默化中培養(yǎng)了讀者對圖片形式美的接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。什么樣的新聞能在最短的時間內(nèi)以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個——新聞圖片！

　　看看廁所就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認識男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標志上認知，應(yīng)該去哪一個廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們再次與這個人不期而遇，有可能馬上就能認出來。

　　為此，我們在為百事得策劃每一次新聞公關(guān)組合活動的時候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡化消費者選擇的時間，一眼就能看到，并一見衷情。許多專門制造李鬼品牌的就很擅長鉆人們這種一時的視覺錯誤，如：在圖書銷售上，為了借名人的勢，將一個不為大家熟知的人名寫成“全庸”，讓人們誤認為是“金庸”寫的；在食品行業(yè)，有的把暢銷的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。